Daech, la marque qui tue

Publié par Poupychka | 16/11/2015 | Tags : , , , ,

Daech

Si Daech n’est pas un état, il a tout d’une vaste entreprise commerciale subitement passée d’une petite start up du crime local à une multinationale infâme. En attestent sa stratégie de communication et les moyens qu’elle utilise chaque jour pour imposer durablement sa marque dans notre paysage médiatique et frapper nos esprits.

Et si pour combattre efficacement Daech on changeait une fois n’est pas coutume notre regard sur cette organisation pour la considérer comme une marque portée par une entreprise éponyme. Car finalement à bien y regarder Daech est tout cela à la fois. Vous en doutez ? Chers amis communicants, faites ce test simple. Présentez le nouveau logo de Daech aux créatifs que vous connaissez et demandez-leur ce qu’ils en pensent. Moderne, dynamique, élégant sont les qualificatifs que vous entendrez revenir, un brin désespéré… Las ! L’autoproclamé état islamique semble plus que jamais aguerri aux techniques de com’ puisqu’il arrive désormais à parler le même langage que nous en utilisant les mêmes codes. Comme une marque, bien ancrée dans son époque Daech, dispose donc depuis le mois de février d’un logo résolument classe et moderne que l’on peut trouver assez aisément sur le Net. Sur fond noir, les mots « dawla islamaya », traduction littérale d’Etat Islamique en arabe forment deux losanges bleus qui s’imbriquent. Exit la calligraphie du temps des croisades, place à une typo angulaire aux empattements bien gras, histoire de bien mémoriser la marque. Si les enfants en bas âge reconnaissent sans savoir lire le logo de Mac Donald ou de Coca Cola, les adultes non arabophones peuvent désormais reconnaître d’un simple coup d’œil la patte sinistre de l’état islamique.

Daech a un logo ? Et alors ? L’organisation dispose aussi d’un claim : « dawla islamya baqiya », que l’on peut traduire par : « l’Etat Islamique restera ». Soit. Cependant à quoi servent un logo et un claim quand finalement on ne vend ni des barres chocolatées ni des sodas ? A assurer visibilité et notoriété de la marque afin de recruter et de fédérer toujours plus de fanatiques. Hitler s’était appuyé sur sa swatistika à l’envers et son slogan « Ein Reich, un Volk, ein Fürher » pour déployer sa morbide image (de marque) à travers le monde et fédérer autour de son projet abject. Un mauvais copié-collé plus tard voici donc Daech. Sauf qu’entretemps l’apprenti islamo-faschiste est devenu maître en communication et a en sa possession un arsenal médiatique beaucoup plus étoffé que le moustachu frustré des années 40.

Saviez-vous par exemple que Daech publie un magazine en anglais et excusez du peu, une version en Français s’il vous plaît. Le magazine français de l’organisation Etat islamique Dar al-Islam (La maison de l’islam), publie cette semaine un numéro spécial sur les attentats de Paris » annonce l’Express dans son édition datée 13 février. « La couverture du magazine met en scène un militaire en faction devant la tour Eiffel. En dessous duquel est écrit, en lettres capitales: “Qu’Allah maudisse la France.” Un “slogan” en lequel certains “experts” voient une référence à l’hymne à la tolérance du rappeur Abd al Malik réalisateur récemment du film Qu’Allah bénisse la France rapporte de son côté Le Figaro.

Dar-Al Islam a tout du BtoC conçu pour fidéliser. Mis en page sur deux colonnes, les textes bénéficient d’éléments de titraille, les exergues permettent des respirations aux lecteurs et les photos clairement légendées assurent un bon rapport texte-image par double page. Du travail de pro signé visiblement par des experts de la communication et de l’infographie, et qui in fine assure de manière digeste et concise la propagande des «fondateurs» de Daech. Depuis juillet dernier, existait déjà «Dabiq» le magazine de l’Etat islamique en anglais diffusé en pdf sur la toile globalisée. Il y a désormais Dar-Al Islam. Deux «revues» produites par la mystérieuse agence multimédia Al-Hayat, fondée en mai dernier et entièrement dédiée à la marque Daech…

Quand Daech n’est pas une marque, Daech est une entreprise qui communique ses résultats à la manière d’une société du CAC 40. Si vous êtes arabophones, vous pouvez ainsi parcourir le dernier rapport annuel de la multinationale du crime. Au fil des 400 pages paru le 31 mars 2014, Daech s’attribue près de 10.000 opérations armées en Irak entre novembre 2012 et novembre 2013: 1 083 assassinats, 4 465 explosions d’engins piégés, huit villes conquises, trente check points permanents dressés sur les routes, plusieurs centaines de prisonniers libérés et autant «d’apostats repentis». « Cette sinistre comptabilité peut surprendre, mais elle sert plusieurs objectifs », estime Alex Bilger, auteur d’une analyse pour l’Institut de la guerre américain ISW. Les statistiques sont un outil de commandement contribuant à une meilleure utilisation des ressources.

Le document a tout du rapport d’activité d’une entreprise, rédigé pour séduire de nouveaux investisseurs. Un coup de com’ diablement ingénieux qui met à distance la violence de la guerre sur le terrain tout en justifiant la crédibilité de son projet d’Etat 100% islamique.

Mais la communication de Daech ne pouvait pas s’arrêter au print, et comme toute bonne entreprise des années 2000, les dir’com de Daech car ils doivent bien exister ont fourni un effort tout particulier pour occuper les réseaux sociaux. Daech 2.0 c’est d’abord des comptes Twittter.

Sur Twitter, l’état autoproclamé structure sa communication de façon pyramidale, en diffusant un message central par plusieurs canaux. expliquait un de ses membres à Vice (Plate-forme de journalisme d’investigation rassemblant enquêtes, immersions, points de vue inédits – et parfois, quelques grossièretés sic). Des codes unifiés, dans les hashtags par exemple, sont même imposés. Au sommet, une poignée de comptes officiels, gérés par des personnes dédiées, diffusent les déclarations et vidéos. En dessous, des comptes Twitter gérés par des brigades sur le terrain donnent des informations sur l’avancée des troupes, les prises de guerre, les victimes…

L’objectif est clair, occuper le terrain numérique. Lors de l’avancée fulgurante vers Bagdad la semaine dernière, l’EIIL a déployé un plan de communication très bien rodé, proche de celui utilisé en marketing pour lancer un nouveau produit, analysait CBS. Une campagne de retweet a été lancée pour diffuser des images conquérantes, notamment celle du drapeau de l’organisation flottant sur Bagdad avec la mention “Bagdad, nous arrivons!”. Les profils des comptes Twitter des combattants diffusent aussi les messages du groupe. Les profils des combattants, sur Facebook ou Twitter, ont une autre fonction, celle de dessiner une image positive du djihad, la guerre sainte. Sur leurs profils, les combattants racontent leur vie au front, plaisantent et postent des photos. Ils présentent le djihad comme un mode de vie explique Amira Samir journaliste pour Al Ahram hebdo journal égyptien francophone édité par la Fondation Al-Ahram, le plus grand groupe de presse en Egypte.

La présence d’un groupe djihadiste sur les réseaux sociaux, notamment Twitter, n’est pas nouvelle, mais jamais un groupe djihadiste n’avait autant exploité ses possibilités. « Les groupes djihadistes, et Daech en particulier, ont constaté que leurs guerres avec les régimes de leur pays ne sont pas uniquement militaires, mais médiatiques aussi. Ils cherchent à faire la propagande de leurs idéologies à travers le Web et surtout les réseaux sociaux », explique Rania Makram, chercheuse au Centre des Etudes Politiques et Stratégiques (CEPS) d’Al-Ahram.

Le way of life Daech c’était aussi une application Android, The Dawn of Glad Tidings, (Fajr Al-Bachayer, l’aube des victoires) qui permettait au groupe de poster des messages automatiquement sur le compte des combattants. Lancée en avril dernier, l’objectif de l’appli était de contrôler les messages diffusés et faire passer un contenu pour devenir plus populaire. Mais cette dernière a évidemment été supprimée par Google. « Daech se distingue des autres groupes djihadistes par un sens de l’innovation et de la communication qui retient l’attention des analystes militaires. Il s’est affirmé comme le plus puissant et le premier à professionnaliser son action sur les réseaux sociaux. Il compte le plus grand nombre de fans sur les réseaux sociaux, en particulier sur Twitter, en plus de ses innombrables comptes officiels et pages personnelles », souligne Rania Makram.

Après un magazine et des vidéos, l’État islamique vient de sortir une chanson rapportait le 18 février dernier le Figaro.

Pour Mathieu Slama communiquant interrogé récemment par le quotidien français, « L’État islamique s’appuie pour toute sa propagande sur une société de production qu’elle a créée, Al-Furqan Media, qui dirige et coordonne toutes ses actions de communication: vidéos, magazines, communiqués, utilisation des réseaux sociaux… Cette professionnalisation doit d’ailleurs beaucoup à l’arrivée progressive de recrues européennes. Un djihadiste allemand, Abou Talha al-Almani, un ancien rappeur dans son pays, aurait joué un rôle majeur dans cette évolution. Mais d’autres aussi. Ce qui est encore plus intéressant », affirmait-il « c’est qu’à côté d’Al Furqan, l’État islamique a lancé en mai 2014 une nouvelle société de média, Al-Hayat, dont la propagande est exclusivement destinée au public occidental. Ils ont des branches par pays: une en Allemagne, une en Angleterre… et une en France. La communication venant d’Al-Hayat est faite en anglais ou dans d’autres langues européennes. On a donc affaire à un groupe qui pense sa communication de façon globale et ciblée et qui a les moyens de la mettre en œuvre à travers une organisation très structurée. En diversifiant les supports et les outils, le but est très clair: maximiser la puissance de frappe de sa communication et des messages qu’il véhicule. Les vidéos, les magazines ou encore la chanson qui vient d’être diffusée ont l’avantage de transmettre un message contrôlé par l’état-major de l’EI. A côté de cela, les membres de l’EI ont une liberté très grande dans l’usage qu’ils font des réseaux sociaux (sur Twitter, Instagram, mais aussi sur des plateformes comme ask.fm ou encore le réseau social russe VK). L’État islamique a, pour utiliser un langage de la communication et du marketing, une «identité de marque» extrêmement travaillée » conclut-il.

Selon Vocativ, nouveau site d’information américain Vocativ, petit frère de Vice, l’état autoproclamé sérait même en passe de lancer sa propre chaine. Cette télé en ligne s’inscrirait dans la lignée de médias qui se mettent au service de la propagande terroriste, à l’instar de la station de radio FM Al-Bayan, qui diffuse à partir de Mossoul dans le nord de l’Irak.

Pour tuer une entreprise et une marque ne faut-il pas commencer par couper ses moyens de communications et brouiller ses messages ? Ne peut-on pas commencer par rendre les téléchargements de plaquettes et autres rapports annuels émanant de Daech difficiles voire impossibles plutôt que de lancer un site « stop djihadistes » faussement branché et réellement moqué ? A vous, cher communiquants la question est posée !

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